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大电商战略:劈斧三问敢不敢停掉淘宝推广

上传时间:2019-11-09

  找个夜深人静也心平气和的时候,建议传统老板拉着电商总监到个偏僻处,喝喝茶,聊聊天,问他三个问题:

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  第二,如果不是停掉是换掉呢?把给淘宝的推广费换到别的环节,你觉得应该换到哪个环节更好?

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  第三,如果非要停掉呢?坚决不投推广费,你觉得你还会不会做电商?还知不知道怎么做? 本文来自织梦

  因为只有这样问,你才能把他从囚到淘宝笼子里的脑袋逼出来。与其说这是三个问题,不如说这是劈开电商固定思维的三板斧。 织梦内容管理系统

  当然,这样问的目的并不是就一定要停掉推广费,我们只是把一个变量推到极限之后,看电商这个函数会产生怎样的变化。

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  如图,若按照50%的毛利计算,15%到20%的推广费是很正常的,传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿,4000万给了淘宝,基本是给淘宝打工。

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  其他费用基本不可能再减了,只要你做电商,这些成本基本如此,要想带来利润,唯一可以削减的是推广费。

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  但是,大家知道,传统电商是流量经济,电商行业最大的问题就是流量成本高昂,毛利低,同质化严重造成忠诚度低,复购率低。对不少电商来讲,只要一停止砸广告,订单马上直线下降。

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  做淘宝,推广费居高不下的根本原因是因为这种业态就是一种“吸金业态”!就是最大幅度的“劫取”销售额,表面上,是淘宝提供了平台让消费者买到便宜,本质上,是打劫商户,只不过,这个打劫拥有一个更高明的旗帜:新商业文明。

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  所以,若不变换方式,即便商家战略性亏损,也是没有未来的,你长的越大,你被吸的就更多,凡是号召战略性亏损的,都是要你大规模持续投放推广费,但这就是陷阱!淘宝和京东这种平台,可以有战略性亏损,品牌商没有,品牌商只要去了这个平台,目的就是挣钱,去TMD战略性亏损,千万销售额以上,必须追求利润! 内容来自dedecms

  回到第二个问题:若是把推广费换到别的环节,你会换到哪部分?最好的回答是,客户管理部分,也就是CRM。 内容来自dedecms

  我们再回到最根性的问题上,电商最大的意义是什么?是直接面对消费者!当然,直接面对,不见得你可以直接销售,而是拥有了消费者的信息和互动。

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  所以,消费者才是你最大的资产,你从淘宝购买流量,要转变为购买流量资产,只有资产是可以升值的,是可以创造价值的,简单的购买流量只是一次性消费。

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  你去淘宝的目的不是为了获得销量,而是获得消费者,这才是你做电商的最根本意图。

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  许多电商人面对眼花缭乱的各种淘宝工具,往往忘了最初的本意,也忘记了自己的节奏,被淘宝京东没完没了的活动带到阴沟里,仿佛不参加活动就吃了大亏,就失去了未来,如果你连自己的根本都忘了,你觉得自己能有未来吗? 织梦内容管理系统

  看看宜家,宜家有相当好的会员管理系统,他们虽然也打广告,但是他们会把打广告吸引来顾客,购买后就发展为会员,管理好这些会员,则在这些人身上就不用再花费广告费来吸引他们。而继续再打的广告,则是为了吸引新顾客。因为顾客池总是会有流失,需要新鲜血液补充,所以广告也不能不打,但是不用像没有会员管理的企业那样打得那么凶。

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  电商对传统企业的最大补充就在这里,传统的广告,是很难积累顾客的,当然积累的顾客也是零售商的,品牌商很难得到积累。所以,传统企业每年都要大规模的广告费。 本文来自织梦

  在淘宝上,电商人虽然口诛笔伐传统营销的浪费,自己却仍然做着浪费的事情,以为知道了消费者从哪里来,买过哪些东西,就是精准营销了,这简直太可笑了,每次大促,花了几百万广告费,带来几万消费者,然后就不管了,接着一轮又一轮的广告,而沉寂的消费数据一直沉睡。 copyright dedecms

  很多人说韩都衣舍的管理做得好,所以才做的好。其实,最根本的,是韩都衣舍的会员管理做得好,他们有五六百个会员qq群,管理着几十万会员,在互动中,增加了粘性,了解了消费需求,也带来了高价值的自然流量。 内容来自dedecms

  美国一位营销大师提出了“关键客户管理”的概念,也叫战略客户管理。以前企业是统计自己的产品,某个单品销量多少,而不是统计这个消费者买了我多少产品,比如,笔记本卖了多少,手机卖了多少。若是没有客户管理,你要想让买个笔记本的顾客,买你的手机,就要重新营销,这就意味着成本。 dedecms.com

  顾客管理对于多品牌、多产品的企业,特别有益,他会让你花费最小的营销代价,就可以完成多品牌多产品之间的跳转。 内容来自dedecms

  所以,顾客才是企业的核心资产,产品成功不代表顾客成功,只有管理顾客成功的企业才会基业长青。

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  过去,客户是一批一批被满足的,现在,客户是一个一个被满足。这就是新时代的营销命题,而做到一个一个被满足,就必须依赖顾客管理。 dedecms.com

  以前的顾客管理是一个工具,一个数据库,但现在的顾客管理,是一项系统工程,是一个全方位整合营销资源的大系统,从线上到线下,从淘宝到全网的全触点管理,我们成为大电商战略。 织梦好,好织梦

  回到第三个问题:如果现在真的没有推广费,真的全部停掉,你还会做电商吗?这个项目会垮吗?

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  善于思考的看官肯定说了,在这个激烈的竞争时代,没有推广费怎么跟对手竞争?人家的广告到处飞,你一点声音都没有,怎么赢?我们要的是占领一席之地,是格局争霸,你只谈利润,眼里只有钱,不要全局,层次太低了。

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  刚才已经说过,淘宝的文化属性决定了投入是个无底洞,投入并不会给你带来更优越的江湖地位,在宿命已定的情况下,你要怎样改变? 织梦好,好织梦

  当然,假设停掉推广费,也不是真的停掉,而是逼着你去整合资源,搭建从线上到线下,从淘宝到全网的全触点管理体系。 织梦内容管理系统

  随着移动互联网的发展,微信、微博、二维码的广泛应用,为企业整合触点提供了基础。移动互联网之所以是对传统互联网的颠覆,就在于其灵动性,通过积分或者串码把所有触电的消费数据累积起来,并且可以更好的洞察消费习惯,更好的与消费者互动。 本文来自织梦

  你原先积累的每一个消费者,都是你的资产,除了他本身的消费潜力,他还是一个口碑传播的基点;

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  企业以及员工的微博及其他社交平台,以及传统的企业公关、活动及其广告,以前,这些东西都是企业市场部或者品牌部在操控,大电商时代,需要打通,企业线上或者线下的每一场活动,都可以累积,包括电视广告;

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  这些看似不搭界的消费触点,都可以通过移动互联网链接起来,从而打造一个灵敏的触点管理体系。 织梦内容管理系统

  这不是传说,已经有不少传统企业打造了这样一个体系,利用积分策略打通各个平台的CRM,无论是官网,还是天猫商城,每个消费者购买产品后都会得到一些积分,扫描二维码或者串码获得,在消费者得到这些积分的时候,客户信息便积累到中粮的CRM客户池中,所以,消费者无论在哪里买到的商品,都可以集中统一在一个平台上进行管理。 内容来自dedecms

  原来的积分都是从属于淘宝京东等各个平台,数据没有打通,品牌商可操作的空间有限,但是现在不一样了,积分策略其实是解放了附着在商品上的消费信息元,通过大数据分析,这些信息元便成为品牌商的二次营销工具。 内容来自dedecms

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  这个体系还可以做进一步的畅想,如图,中粮为典型的快消品,直播实录:林书豪超级转身斗科比,每年约600亿次接触消费者,但在传统营销模式下却没有形成会员粘性,只能依靠持续的广告唤起记忆。

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  如果能将600亿次接触消费者的转化为招募会员的机会,在每个产品上使用一个二维码,消费者每接触一次,可以扫描二维码获得积分,不管中粮集团的任何产品,都可以获得。这样消费者就会不自觉的寻找中粮的产品,从而让对一个品牌的好感转化到更多的集团品牌上。

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  虽然只是畅想,但其实为解决传统企业长期以来做电商面临的O2O难题提供了思路,想关联,又怕冲突。现在不用了,不管哪个渠道卖出去的,只要是自己的产品,都可以统一管理会员。以前讲究全网营销,淘宝成交,现在讲究甭管哪儿营销,甭管哪儿成交,数据都在你手。 内容来自dedecms

  这种思维才真正打开了电商的格局,充分利用了资源,从原来的“开店——推广——成交”模式,改成了对消费者的Touchpoint管理。 织梦内容管理系统

  花钱买流量的事儿,谁不会办?顶多就是个效率高低的问题,练上几遍,只要智商正常,都没问题。问题是,你怎么把流量变成资产? dedecms.com

  把“捐”给淘宝的钱,用在内功上,用在改善顾客管理上,用在搭建系统上(比如自动客户系统),用在挖掘消费需求上,对于大多数品牌,若以年计算,没有80%的客户回头率,你都不叫品牌,你都没做好电商,你都在亏钱,你就不是合格的电商人!

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  可以说,大电商是一个革命性的体系,拥有了自己的大电商体系,你就不需太依赖淘宝,彻底摆脱了传统电商的宿命。

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